這屆年輕人,不再盲目追求外資大牌了。
據青眼情報發布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示,2023年國貨美妝年度銷售額同比增長9.96%,市場份額達到50.4%。同樣,中信證券研報稱,2023年雙11國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%,彩妝類由2022年的25%提升至33%。美妝領域,國貨崛起已是不爭的事實。
剖析原因,拋開消費者消費觀念的變化,國貨品牌踩中消費者需求,順勢創新,是根本原因。近期自然堂集團的更名事件也印證了這一點。
1月16日,伽藍集團發布公告,官宣更名為自然堂集團。而此次更名,正是“基于戰略策劃與品牌發展的需要,為了更好地服務于廣大消費者。”公告中還提到,自2001年創立以來,集團穿越二十三年經濟周期,收獲了“誠信負責、品質可靠、實力強勁、科技領先”四大行業口碑,贏得億萬消費者的喜愛。
高度不確定性已成為常態,在變化的大環境下,企業發展更需要深刻、理性地了解市場現狀和消費者需求。察勢者智,馭勢者贏。從2001年到2023年,自然堂集團能夠穿越二十三年經濟周期,正是因為其精準洞察和把握市場變化,在堅守長期主義的同時不斷創新求變。
順大勢,以變應變
從2015年推出“數字中國”建設開始,數字化浪潮席卷到各行各業。從京東到海爾,從中國石油到國家電網,各大企業都在布局數字化戰略。在美妝領域,自然堂集團早已深切感受到了這種變化。
報道顯示,2020年疫情爆發時,自然堂集團就宣布啟動數字化轉型戰略,明確提出將分三步來實現集團的數字化轉型。四年間,通過持續的數字化基建、外部資源打通,自然堂集團實現了消費者洞察、產品研發、智能營銷、物流配送、會員管理等全域數字化,并從一家傳統企業,成功轉型為科技美妝企業。
體現在消費端,是消費者購物體驗的升級。比如,一盤貨改變了倉儲和物流方式,實現了高效交易和快速配送;云店系統滿足了消費者隨時咨詢和購買的需求;數據中臺幫助企業理解數據,洞悉消費者需求,從而優化消費者服務策略。
數字技術發展加速了線上線下融合,讓消費者從線下向線上轉移。同時,年輕新生代成為消費主流,消費群體結構發生了變化。業內專家指出,在目前消費需求發生顯著變化的環境下,企業的變革需要對營銷思維和渠道思維進行重構。
為此,自然堂集團也在營銷策略和渠道策略方面做出創新。為拓展年輕化市場,邀請王一博、虞書欣、趙露思等頂流明星代言;面對客群從線下向線上轉移,開啟直播帶貨;針對越來越細分的市場趨勢,重構了線下銷售組織,并進行人才結構的重新盤點、落位,重新激發組織活力和創造力。
自然堂集團的種種創新得到了市場的反饋。據最新發布的凱度年度報告顯示,連續三年,自然堂品牌護膚品類在國貨品牌中穩居第一。2023年雙十一期間,自然堂品牌在天貓、京東、唯品會、抖音、拼多多五大核心平臺均位列國貨美妝賽道前三。
聚優勢,以不變應萬變
變局時代,既要以變應變,也要以不變應萬變。從表面上看,自然堂集團的戰略一直順勢調整,這也是國貨美妝崛起的重要原因。事實上,專注科研,打造符合消費者需求的好產品,是自然堂集團始終不變的方向,也是國貨美妝構建市場競爭力的關鍵。
據了解,自然堂集團近十年不斷加強基礎研究布局,促進應用轉化,其每年的研發費用占比在3.5%-4.5%,每年新品開發500-600個,每年新產品零售占比30%。
伴隨著年輕人消費更加理性且注重功效,越來越多國貨美妝開始自研成分。國家藥監局化妝品新原料備案信息顯示,截至2023年12月底,2021-2023年中國化妝品新原料成功備案累計為177個,遠超新原料備案“開閘”前10多年的新原料備案總和。
行業資深人士指出,成分如同化妝品行業“芯片”,過去高端原料市場均被國外壟斷,中國企業要以非常昂貴的價格從歐洲、美國、日本等國家和地區采購,這就意味著如果不在自研成分上做出突破,中國企業永遠在為歐美企業打工。
自然堂集團的高研發投入打破了這種困境。資料顯示,集團形成了“消費者大數據洞察、東方皮膚科研、原料篩選開發、配方科技、包裝開發及六覺六性測評”六大科研平臺;產品端,推出了以自然堂小紫瓶精華、自然堂冰肌水、美素人參再生精華為超級爆品的多產品矩陣;原料端,研發出包含極地酵母喜默因在內的多個擁有自主知識產權的核心功效成分。據介紹,喜默因可識別601種小分子成分,能夠實現細胞級修護抗老。目前已應用于自然堂小紫瓶第五代、自然堂極地圣水等產品。
需要注意的是,美妝企業注重成分和產品研發時,也要關注可持續發展建設。全球“雙碳”背景下,消費者對產品環保問題的關注度也不斷攀升。《2023東方美谷藍皮書》顯示,超九成消費者表示會因為品牌的可持續行為增大購買意愿。
2023年位于日喀則的自然堂喜馬拉雅公益草場
報道顯示,2023年自然堂集團客戶年會上,公司發布了“2030可持續發展戰略目標”。該目標涉及環境、社會、治理三個維度共12個可持續發展目標,聚焦應對氣候變化、可持續包裝、負責任生產、積極社區影響、知識產權保護、數字化轉型等多項內容。自然堂集團這一舉措,延續了其堅守自然科技,持續打造綠色美妝理念。
越來越多國貨美妝企業意識到,以ESG為核心的可持續建設是未來發展的必選項。有美妝企業負責人指出,ESG將不再是純粹的公益行為,逐漸會成為品牌之間競爭力的差距。可以發現,更多本土美妝企業將可持續發展目光聚焦在ESG層面。
在產業發展的道路上,許多國貨仍在摸索答案。而在美妝領域,以自然堂集團為代表的本土企業,已然走出一條破局新路,國貨美妝崛起成為事實,他們的成功也為更多品牌發展提供了思路:在瞬息萬變的市場中,精準洞悉消費者需求,為用戶創造價值,是唯一不變的真理。