在剛過的雙11中，美妝行業有著非常搶眼的表現。在開場1小時的天貓“十大爆款”當中，美妝品牌就占有七席;而無論是李佳琦、薇婭還是其他頭部主播，美妝產品都占據了直播間的半壁江山;同時，完美日記成為首個破億天貓彩妝品牌，國貨美妝品牌正迎來前所未有的“黃金時代”。
雙11提供了一個觀察線上美妝產品消費的切面，而在今年特殊的大環境下，化妝品行業還有哪些變化?
2020年11月14日，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合東方美谷發布《2020東方美谷藍皮書(化妝品行業)》(以下簡稱《報告》)，基于CBNData消費大數據，通過洞察消費者行為與偏好，解讀中國化妝品四大消費趨勢，全方位解析中國化妝品行業的發展機會。
中國化妝品市場逆勢增長
Z時代成為消費主力
疫情黑天鵝影響下，2020年全球產出水平下降，全球經濟收縮。根據麥肯錫的預測，2020年全球個護美妝行業的應收將下降20%-30%。而CBNData《報告》發現，中國化妝品零售總額穩定增長，線上渠道的高速增長，帶動中國化妝品行業的持續穩定增長。其中護膚品仍然是線上化妝品行業主要品類，且發展潛能加速釋放;彩妝品類消費占比雖有下降，但是增長穩定;美容儀行業迅速擴張，市場占比持續提升。
中國線上化妝品消費者人數穩定增長，他們不僅買得更多，買得也更貴，消費升級趨勢顯著。Z世代逐漸成為線上化妝品消費的主力軍，90后消費者的消費力不斷提升，成為線上消費力最高的人群。
“口罩妝”、抗敏感、回歸天然
中國化妝品行業四大消費趨勢
在今年的疫情影響下，健康意識全面升級，消費者對安心感的追求顯著提升。越來越多的人在選購美妝護膚產品時更加理性，除了更看重安全性，也會更加堅持環保可持續理念。根據《報告》顯示，中國化妝品行業的消費呈現出舒緩抗敏功效進階、天然成分回歸、“口罩妝”盛行、國貨品牌崛起等趨勢。
趨勢一：
拒絕“口罩臉”
舒緩抗敏功效受關注
口罩作為后疫情時代的剛需，在保護健康的同時卻帶來了過敏、痘痘等肌膚問題，“口罩臉”的困擾頻繁發生。為了解決“口罩臉”的問題，消費者對于護膚產品的功效提出了更進階的要求，一線青年最愛蘊含急救功效的護膚產品。而含舒緩抗敏功效的產品成為選購熱點，在近一年來獲得卓越式增長。
趨勢二：
Z時代偏愛天然成分
Clean Beauty觀念深入人心
在對健康安全問題更為聚焦的當下，“不含有害物質、零傷害、無毒”的Clean Beauty概念被更多人接受。同時，中國消費者更愿意為天然植萃成分買單。《報告》數據顯示，線上天然植萃成分占4成以上，為護膚品首選成分，以靈芝、艾草為代表的漢方草本增速較高，領漲整體天然植萃成分增長。而在消費者代際層面，Z世代呈現出顯著的消費偏好，可謂天然植萃成分的忠實粉絲。
趨勢三
玩轉“口罩妝”
妝容追求精益求精
口罩成為出門必備，“口罩妝”也隨之流行。“口罩妝”實際也意味著消費者更為進階的妝容追求，一方面，為了戴口罩不脫妝，消費者對于“定妝”提出了更高要求，定妝噴霧、蜜粉/散粉等定妝產品消費熱度提升，嘴部定妝產品口紅雨衣也呈現出較高增速;另一方面，消費者對于眼妝的關注顯著提升，2020上半年小紅書眼妝閱讀量增速36%，遙遙領先于其他美妝品類。
趨勢四
國潮崛起
國貨品牌持續發力
近兩年，國貨品牌不斷崛起并持續發力。根據《報告》顯示，國貨品牌市場占有率達到72%，同時美妝行業品牌數呈爆發式增長，眾多玩家涌入美妝賽道，從功效、成分、科技、顏值等方面吸引消費者。國貨品牌在彩妝品類的優勢持續擴大，液態精華具有巨大潛力。
直播電商成績亮眼
領漲線上化妝品行業
CBNData《報告》發現，近兩年中國直播電商市場規模快速擴張，電商與內容生態的密切聯動，重塑了消費者的決策鏈路。美妝品類的直播滲透率位居第一，直播成為美妝品牌營銷以及新銳美妝品牌“彎道超車”的重要手段。疫情后，直播消費金額領漲線上整體化妝品行業，助力行業迅速回暖。
而未來，中國化妝品行業將圍繞“集聚化”、“品牌化”與“創新驅動”進行產業轉型升級，在消費端也將展現出更多變化升級的活力。
