在中國推進消費擴大和升級背景下，腕表輕奢消費成為市場潮流，消費者購買自有腕表需求被激發，腕表市場呈現健康發展態勢。在中產階層進一步壯大背景下，中國腕表市場有望進一步擴大。本次萬表發布的《2017中國腕表行業白皮書》主要解讀分析了中國腕表消費者畫像以及預測了中國腕表市場未來發展趨勢。

腕表市場瞄準中產階級 輕奢腕表消費成市場潮流

如今，腕表往往不是作為單純的報時工具而為消費者所需，它更多地是為了滿足消費者個人形象建設以及身份象征的需求。因此即使近年受到智能手表興起的沖擊，腕表在市場上仍然具有較高消費量，且消費者穩定在職場白領之中。數據顯示，腕表消費者的年齡多集中在21-40歲之間，這部分處于職業起步及發展黃金時期的消費人群，占到總體消費群體的82%。另外，男性(73.4%)，以及從事汽車(3.18%)、零售(2.95%)、金融/保險/房地產(2.71%)的消費者同樣是腕表消費主力軍。在社會分層中，腕表主力消費人群更趨向于中產階級，這類人群一般有較高的消費能力，對生活品質有一定要求;同時，此類人群往往需要在日常社交中與客戶及社會中高層人士進行交流，從另一方面提高他們對腕表的消費需求。

腕表消費者職業行業分布情況

數據來源：萬表

此外，由于消費者身份象征及形象建設方面較強的推動作用，使腕表成為一種以品牌價值為主要導向的特殊消費品。數據顯示，分別有34%及31%的消費者購買腕表時，首要考慮因素腕表風格款式和品牌;同時分別有47%和27%的消費者購買腕表最擔心手表正品保障度以及其質量。工藝精細及使用方便的機械表最受消費者青睞，近六成消費者購表會選擇機械表。由于腕表象征價值較高，廉價低質產品容易對消費者形象造成影響，與其他輕奢品類似，外觀、品牌及質量往往成為消費者購買腕表主要導向因素，且在短期內不會發生改變。

腕表市場下沉二、三線城市，線上線下融合發展成趨勢

腕表作為中產階級消費者需求較高的商品，往往在經濟實力較強的地域其消費量較高，數據顯示，我國經濟發達地域廣東、江蘇、浙江、北京、上海等地，其腕表消費者數量占國內總數分別達15.10%、7.27%、6.15%、5.77%、5.10%，在各省市中位列前五。同時，新增購表人數中，一線城市北京(18.50%)、廣州(17.87%)、上海(16.32%)、深圳(11.09%)分列新增訂單占比排名前四。經濟實力影響城市居民人均收入水平，從而間接決定其購買力，北上廣深在長期的發展過程中，形成了良好的經濟基礎，吸納資本以及人才拉力大，在現有消費者規模或潛在規模增長上擁有絕對優勢。但隨著一線城市消費者市場逐漸飽和和品牌間競爭加劇，二三線城市的發展潛力同樣值得各大腕表廠商關注，2016年中國腕表消費者數量前十省份榜單中，山東、四川、湖北和福建成功入圍，未來中國腕表市場也有望繼續向二三線城市擴散發展。

2016年腕表訂單前十城排行榜

數據來源：萬表

另一方面，90后群體逐漸步入職場且成為腕表主要消費群體，在新的消費觀念沖擊下，腕表消費特征也開始有所變化。首先是優質中檔腕表品牌逐漸成為主流市場，輕奢型中端腕表受歡迎程度開始提升，入門級腕表消費需求旺盛。數據顯示，在消費者數量前十的城市中，50%以上的消費者購買腕表的價格集中在一千元至五千元之間。此外，中產階級的興起促進了中端腕表市場快速增長，天梭、愛寶時和美度分居2016年腕表品牌銷量前十榜單前三，市占率分別為26.40%、6.57%和6.40%。而在消費升級倒逼產業升級背景下，我國也涌現出如羅西尼、依波、天王、飛亞達等優質國產中檔腕表品牌。未來中檔腕表市場將成為各國產、日韓以及歐美品牌競爭的主要細分市場。

2016年腕表品牌銷量前十排行榜

數據來源：萬表

其次，在中國電子商務的發展推動下，電子商務渠道趨于成熟，專注鐘表垂直領域的B2C平臺如萬表等發展迅速，腕表銷售的渠道開始由百貨公司、大型賣場、專賣店等實體店向網絡B2C、C2C電商平臺發展。在奢侈品消費中，消費體驗尤為重要，在缺少與消費者面對面溝通的情況下，腕表電商平臺的競爭將聚焦在如何結合線上線下優勢，打造優質的全方位的消費體驗。另外，近年互聯網消費金融發展迅速，在一定程度上促進了中高端消費品的市場再擴大。數據顯示，在消費者支付方式偏好中，33%腕表消費者傾向分期付款方式購買腕表。艾媒咨詢分析師認為，互聯網消費金融激發了消費者提前消費的需求，降低了消費門檻，有利于擴大腕表等輕奢型產品市場。同時，互聯網新零售等概念的提出給腕表銷售提供了新的方向，在消費者體驗進一步改善情況下，市場有望擴大。

腕表消費者購表支付偏好

數據來源：萬表

未來高、中、低檔腕表市場均存在發展空間，腕表行業整體市場前景良好，其中中檔輕奢型腕表產品市場潛力最大，腕表主要消費群體開始走向年輕化， 90后逐漸成為腕表消費的主力軍，消費市場也開始從一線城市向二、三線城市擴展。互聯網科技的快速發展給腕表行業帶來喜與憂，互聯網科技的發展既加速了消費者線上購物習慣的養成又促進了互聯網消費金融產品的誕生，促進了腕表市場規模的擴大。但值得注意的是，互聯網科技的發展使腕表行業呈現出明顯的智能化趨勢，蘋果、谷歌等科技企業已入局腕表市場，對原有的高端腕表品牌造成一定影響。如何抓住互聯網帶來的機會和應對互聯網帶來的挑戰，打造差異化的品牌價值值得各腕表品牌商思考。