王偉，客來(lái)樂(lè)創(chuàng)始人兼CEO，長(zhǎng)青騰首期學(xué)員。擁有20多年產(chǎn)品設(shè)計(jì)及技術(shù)開(kāi)發(fā)背景，從事過(guò)零售ERP、銀行系統(tǒng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)的軟硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)工作。在2017年度中國(guó)時(shí)尚行業(yè)CIO協(xié)會(huì)年會(huì)上，王偉發(fā)表了題為《客來(lái)樂(lè)-互聯(lián)網(wǎng)收銀臺(tái)》的演講，對(duì)服裝行業(yè)零售發(fā)展趨勢(shì)和客來(lái)樂(lè)如何構(gòu)架互聯(lián)網(wǎng)零售數(shù)字化收銀、服務(wù)、營(yíng)銷及管理系統(tǒng)進(jìn)行了深入的剖析。
2016年云棲大會(huì)上，馬云提出“新零售”言論，一經(jīng)提出就備受關(guān)注，零售行業(yè)如何走出圍城煥發(fā)新的生機(jī)，時(shí)尚行業(yè)在未來(lái)如何發(fā)展等諸多議題，時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者們?cè)诖舜文陼?huì)上各抒己見(jiàn)。客來(lái)樂(lè)CEO王偉如是說(shuō)。
行到水窮處，坐看云起時(shí)
傳統(tǒng)的服裝銷售著眼的是產(chǎn)品管理、營(yíng)銷推廣等傳統(tǒng)手段，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，這些適用嗎?就此客來(lái)樂(lè)CEO王偉以當(dāng)下全球最成功的零售商為例與大家分享。
圖1:時(shí)尚之巔 第二屆中國(guó)時(shí)尚行業(yè)CIO年會(huì)客來(lái)樂(lè)王偉主題演講
高端男士品牌Combatant Gentleman，通過(guò)Facebook網(wǎng)站獲得了其粉絲的客戶特征，并進(jìn)行標(biāo)簽化營(yíng)銷，獲得了十倍的回報(bào);全球最大的定制化襪子廠商Stance，針對(duì)在Instagram上分享過(guò)《星球大戰(zhàn)》信息的用戶進(jìn)行投放，使得其星戰(zhàn)主題襪子成為爆款;潮流品牌Stitch則通過(guò)提供一對(duì)一的專業(yè)造型師定制化服務(wù)，讓39%的客戶主要衣服都從Stitch購(gòu)買(mǎi);通過(guò)分析這這些成功的案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)都具有一個(gè)共同點(diǎn)，就是廠商會(huì)依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體來(lái)和客戶建立連接并產(chǎn)生了有效的互動(dòng)。
從以上案例出發(fā)，王偉提出了服裝零售業(yè)發(fā)展的四個(gè)新觀點(diǎn)：
觀點(diǎn)一：以產(chǎn)品管理為中心到以客戶為中心
以前零售商都是圍繞產(chǎn)品管理為中心，并開(kāi)發(fā)了如ERP、SCM、WMS的IT系統(tǒng)，但以產(chǎn)品管理為中心的思路容易產(chǎn)生與客戶的割裂，讓整個(gè)產(chǎn)品生命流程顯得過(guò)于被動(dòng)，不能有效觸達(dá)到客戶的需求點(diǎn)，而新的發(fā)展趨勢(shì)則應(yīng)以為客戶中心，開(kāi)發(fā)如CRM、CCM、CLM的DT系統(tǒng)，以客戶的需求為核心，從設(shè)計(jì)出發(fā)，到生產(chǎn)、物流、陳列、銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都與客戶緊密相連，通過(guò)與客戶連接互動(dòng)，獲得持續(xù)可重復(fù)性的收入。
觀點(diǎn)二：以營(yíng)銷為中心到以服務(wù)為中心
圍繞客戶方面，應(yīng)該是一個(gè)由服務(wù)、營(yíng)銷、內(nèi)容三大塊業(yè)務(wù)組成的以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)。
之前的零售商主要將重點(diǎn)放在營(yíng)銷上，期望通過(guò)大量的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)保持用戶粘度，這種行為雖然具有一定的效果，但是也有較大的弊端，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷成本高昂，每增加一個(gè)粉絲都需要付出較高的成本。而以服務(wù)為中心的零售商，更加注重用戶的產(chǎn)品生命周期滿意度，通過(guò)提供定制化的服務(wù)，建立以客戶滿意度為核心的互動(dòng)體系，并且以導(dǎo)購(gòu)服務(wù)不停發(fā)掘用戶的潛在需求，具有更強(qiáng)的吸粉能力、極低的營(yíng)銷成本以及持續(xù)輸出的能力。
觀點(diǎn)三：零售數(shù)字化應(yīng)以門(mén)店為主導(dǎo)
近年來(lái)電商的火熱導(dǎo)致大量的零售商采用了線上線下相融合的全渠道零售方式，有部分服裝企業(yè)更是將電商作為主導(dǎo)，但研究數(shù)據(jù)表明2016年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額15.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.3%，其中線下消費(fèi)13.5萬(wàn)億，占比86.6%(數(shù)據(jù)來(lái)源：iResearch)，專家預(yù)估未來(lái)到2020年80%的零售額依然會(huì)在線下。
由此可見(jiàn)如果只是單純把電子商務(wù)手段硬搬到實(shí)體店，面臨的將是一塊更小的蛋糕，事實(shí)也證明大部分的嘗試都失敗了。所以正確的做法應(yīng)該是把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到零售當(dāng)中，并且以門(mén)店為主導(dǎo)，而不是單純把電商運(yùn)用到零售行業(yè)。
觀點(diǎn)四：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體
在2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告(KPCB)中“零售女王”瑪麗·米克用了近50頁(yè)的內(nèi)容，描述零售互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)，事實(shí)上也確實(shí)有越來(lái)越多的零售商/生產(chǎn)商/品牌商開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，與用戶建立連接并達(dá)成有效互動(dòng)。
我們身邊也能看到隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費(fèi)者傾向于將更多的時(shí)間花費(fèi)在微信、微博等移動(dòng)社交媒體上，并且在移動(dòng)社交媒體中留下了大量可供研究的用戶行為，這些都是零售商可以加以利用的資源，通過(guò)移動(dòng)社交媒體挖掘到目標(biāo)客戶，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，并且依據(jù)用戶行為給繪制用戶畫(huà)像，提供定制化的服務(wù)。
窮則思變 變則通，通則久
為了滿足新趨勢(shì)下零售商對(duì)于用戶為中心的服務(wù)、營(yíng)銷及管理系統(tǒng)的訴求，客來(lái)樂(lè)能為之做些什么呢?正所謂窮則思變，變則通，通則久，傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)發(fā)展至今已到達(dá)了一個(gè)瓶頸，唯有變化，才會(huì)使之不受阻塞，才能不斷發(fā)展。
連接管理：如何與80%的客戶建立連接
圖2：如何與客戶建立連接
客來(lái)樂(lè)以支付做為切入點(diǎn)，電子小票和支付銀聯(lián)卡兩大殺手級(jí)場(chǎng)景為主，其他包括微信積分商城、儲(chǔ)值卡、代金券、計(jì)次券在內(nèi)的多個(gè)服務(wù)點(diǎn)觸達(dá)用戶，通過(guò)微信與支付寶與用戶建立連接，大幅度將用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲。
如電子小票場(chǎng)景中，其核心在于客戶消費(fèi)后自動(dòng)生成的電子小票，用戶掃描電子小票的二維碼關(guān)注公眾號(hào)后可使用微信電子小票作為退換貨電子憑證，比之傳統(tǒng)紙質(zhì)的消費(fèi)小票客易遺失的特質(zhì)具有了足夠的吸引力，通過(guò)這一抵達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)的設(shè)定，能夠留存超過(guò)80%的消費(fèi)者。
用戶畫(huà)像：不斷深入了解客戶
大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶畫(huà)像的重要性不言而喻，服裝行業(yè)零售商如果擁有了精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，就能夠充分知曉用戶的消費(fèi)偏好，并且依據(jù)其偏好進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷和服務(wù)。
客來(lái)樂(lè)所能提供的正是一套不同于傳統(tǒng)會(huì)員卡體系，更加注重于用戶屬性的在線用戶畫(huà)像系統(tǒng)，能夠建立客戶從基本信息、穿衣風(fēng)格到消費(fèi)偏好的全面檔案。從電子小票開(kāi)始依據(jù)用戶的消費(fèi)記錄建立用戶初始畫(huà)像，后續(xù)通過(guò)用戶自發(fā)和導(dǎo)購(gòu)兩個(gè)維度持續(xù)完善用戶的穿衣檔案。
一個(gè)動(dòng)態(tài)的用戶畫(huà)像系統(tǒng)能夠保障商家足夠深入的了解自己的客戶，并且為其提供定制化的服務(wù)和營(yíng)銷內(nèi)容。
定制化服務(wù)：專屬客服
客來(lái)樂(lè)能夠滿足以粉絲滿意度為核心的互動(dòng)體系的功能訴求，接入客來(lái)樂(lè)的門(mén)店通過(guò)公眾號(hào)，能夠建立粉絲與客服(或?qū)з?gòu))的連接，形成一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)、專屬度極高的客服中心，門(mén)店通過(guò)公眾號(hào)實(shí)時(shí)解決客戶問(wèn)題并且向客戶推送精準(zhǔn)匹配的服務(wù)類內(nèi)容，客戶能夠摒棄掉對(duì)于強(qiáng)硬推銷的天然排斥感，產(chǎn)生品牌的信賴感和依賴度，并且在再次消費(fèi)的時(shí)候?qū)⒅鳛槭走x。
圖3：專屬導(dǎo)購(gòu)
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷—社交廣告投放
對(duì)于服裝實(shí)體零售商而言，如何最低成本完成最大化的營(yíng)銷效果是一個(gè)歷史性難題。傳統(tǒng)DM單不僅需要高額的制作成本和人力擴(kuò)散成本，且其轉(zhuǎn)化率也不甚理想，而客來(lái)樂(lè)能夠幫助服裝零售商通過(guò)社交廣告投放解決這一難題，通過(guò)消費(fèi)時(shí)間、熱度顧客、RFM矩陣優(yōu)質(zhì)顧客篩選、顧客屬性分析等組件，能夠定向挖掘高價(jià)值客戶特征進(jìn)行Lookalike 精準(zhǔn)投放，并且具有低成本、精細(xì)觸達(dá)、效果可衡量的產(chǎn)品特性。
以門(mén)店為中心的分層分級(jí)數(shù)據(jù)化管理
在線下連鎖品牌中，顧客的消費(fèi)通常有較強(qiáng)的地域性，不同門(mén)店覆蓋的客戶群有較大差異，基于以上的情況，建立以門(mén)店為中心的分層分級(jí)化數(shù)據(jù)管理體系，能夠完美適應(yīng)線下場(chǎng)景特征，讓每一個(gè)角色都能夠?qū)Ｗ⒌狡渎氊?zé)范圍內(nèi)最核心的數(shù)據(jù)。
未來(lái)：立足當(dāng)下，仰望星空
客來(lái)樂(lè)迄今已經(jīng)為李寧、C&A、安德瑪?shù)葞资覈?guó)內(nèi)外服裝行業(yè)巨頭提供了專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)收銀臺(tái)解決方案，并獲得了國(guó)家級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大獎(jiǎng)、中國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)總決賽第4名、2014/2015騰訊全球合作伙伴大會(huì)推薦單位、CCTV央視專題15分鐘報(bào)道在內(nèi)的多項(xiàng)國(guó)家、北京及業(yè)內(nèi)多項(xiàng)榮譽(yù)。
在實(shí)體商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的大潮中，客來(lái)樂(lè)致力于從實(shí)體商業(yè)自有流量基礎(chǔ)出發(fā)，將領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)與實(shí)體商業(yè)的特殊性相結(jié)合，創(chuàng)造出專屬于實(shí)體商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化技術(shù)和服務(wù)，提升實(shí)體商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)能力。
在演講的最后，王偉先生表達(dá)了對(duì)于時(shí)尚行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)：在未來(lái)，時(shí)尚將是科學(xué)+藝術(shù)的產(chǎn)物，正如一幅油畫(huà)一般，科學(xué)正是油畫(huà)的畫(huà)布，科技的發(fā)展將會(huì)給時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)可實(shí)現(xiàn)邊界上的拓展，而藝術(shù)則是那一支神奇的畫(huà)筆，用靈感的光茫為這幅畫(huà)繪上了迷人的色彩。
